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淺談創(chuàng)意簡報
作者：佚名 時間：2002-3-17 字體：[大] [中] [小]
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上一期談過的廣告簡報，相信在大大小小的廣告公司里都會有同類型的規(guī)格與操作習慣。在4A的廣告公司，由于他們在國外成立比較早，經(jīng)過長年累月的工作與客戶合作的關(guān)系，他們都會有自己一套獨特的格式，方便員工與客戶在進行廣告創(chuàng)作前的準備工作。
不管是什么樣的方式，事實上內(nèi)容是最重要。比方說，一個國際性的客戶，他們甚至會與三家以上的廣告代理商合作。而每一家廣告代理商各自有他們的工作規(guī)格與方式，但客戶仍然是可以適應(yīng)的。主要原因就是看重“內(nèi)容”而不是“格式”。
上次談到，廣告簡報的內(nèi)容一定要準確，分析度高，有觀點，有策略性。否則便會是一堆沒有處理過的事實；當然，還有很多情況下廣告公司拿到的不僅是可靠的事實，甚至有一些是虛構(gòu)的推理與主觀的意見。而資料會很容易地從客戶的手上傳到業(yè)務(wù)員，進而傳到創(chuàng)意人的手中。期望一切創(chuàng)意便會從這堆所謂簡報中產(chǎn)生出來。
奧格威曾經(jīng)說過，“給予創(chuàng)意部門的簡報愈是精簡，創(chuàng)意的空間則愈大”。這個是事實，當你分析所有獲獎的好廣告，都是反應(yīng)出一種策略性的訊息，其中包括這個廣告訴求的對象，廣告訊息與廣告利益點(至于有沒有支持點則視乎個別創(chuàng)意的表現(xiàn)手法)。最重要都是與競爭品牌的訴求點有分別，而在創(chuàng)意表現(xiàn)手法里顯示自己品牌/產(chǎn)品的獨特性。
在國際層面的廣告創(chuàng)作過程里，“廣告簡報”與“創(chuàng)意簡報”是很被重視的。有一些企業(yè)可以在這個步驟里來往探討其精確性與策略性達一年之久，才會決定方向而繼續(xù)廣告創(chuàng)作。但亦有一些客戶，由于公司內(nèi)部架構(gòu)與人士層面的復雜關(guān)系，在某些溝通的環(huán)節(jié)里便要求精簡的簡報。譬如說，某著名品牌飲料公司便流行一句叫“走廊簡報-CORRIDOR BRIEF”的稱號。由于該公司市場業(yè)務(wù)繁忙，很多高層干部根本拿不出時間來詳細討論廣告策略，當然可以在“走廊”抓著他們便已經(jīng)是你的運氣。那么在短短的走道里，你可以有多少秒鐘可以把你的想法溝通呢？試想想，各工作人員忙碌得象螞蟻一樣，他們可以溝通的機會就是碰頭的一剎那。所以愈是“精簡的簡報”(BRIEF BRIEF)愈是受歡迎；而且，這個簡報還需要上呈下達，若是太復雜的話，根本溝通不了；一些講不清楚的事情，以及一些不容易記得住的訊息，在這些企業(yè)里是沒有機會發(fā)生的。
下面我附了一張4A廣告公司大致上要求的創(chuàng)意簡報格式。希望可以提供給一般的創(chuàng)意與業(yè)務(wù)人員使用。千萬記住，“格式”是死的，“內(nèi)容”才是靈活的。
經(jīng)過上述這種創(chuàng)意簡報的程序，業(yè)務(wù)與創(chuàng)意之間便開始動腦想點子，當然，在頭一個階段都會有很多想法，但經(jīng)過內(nèi)部討論，爭議，去蕪存菁，剩下來的便進行修改到完善的提案稿。
在提案時，有需要再重述創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，否則在場的客戶會有不同的觀點，那問題可大�；谝磺袥]有改變的情況下，廣告公司會再簡單地把廣告目的，廣告策略，創(chuàng)意概念以及創(chuàng)意表現(xiàn)與手法再說明，那才可以擔保創(chuàng)意的提案順理成章。
在這里我們附上兩則廣告，說明其廣告目的與創(chuàng)意手法之間的關(guān)系以及發(fā)展的思維。
產(chǎn)品/品牌：平安保險
篇名：地名篇
廣告目的：
中國即將加入WTO，平安保險公司面臨外資保險公司的競爭壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險的差異化優(yōu)勢，即：平安保險是真正扎根中國土地，切實關(guān)心中國人民生活，與中國老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險公司。
廣告策略：
“中國平安，平安中國”
創(chuàng)意概念：
借用穿越時空，跨越中國大地東西南北的平安地名，昭顯中國老百姓對平安的渴求以及平安保險與中國這片土地的聯(lián)系，同時傳遞出平安3A服務(wù)(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中國平安保險無時無刻、無所不在的差異化品牌形象。
創(chuàng)意手法：
通過實景拍攝中國具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場面，傳達出我們衷心的祈求：“中國平安，平安中國”。
產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱
篇名：母親篇
廣告目的：
1. 提升品牌形象，增加好感度
2. 增加市場占有率
廣告策略：
時間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變
創(chuàng)意概念：
時事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變”。
創(chuàng)意手法：
用平實的手法，將母親與容聲冰箱的共性(樸實、奉獻)相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質(zhì)可靠。 下一次，我們再探討制片簡報，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監(jiān)控。
男孩：家里買第一臺冰箱的時候，媽媽還年輕，我被這個能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實就像這臺冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。
字幕：生活在變，容聲質(zhì)量不變。
旁白：容聲冰箱